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報紙廣告是怎么流失的？
作者：佚名 日期：2001-8-29 字體：[大] [中] [小]
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北京的報業(yè)市場在全國是很有特色的，其中突出的一點就是中央級報刊都集中在北京。在上海和廣東，雖然某些報刊也頗有全國影響，但是，它們充其量可以稱之為跨地域報刊或者叫做全國報刊，仍然不同于中央級報刊，這是兩個不同概念。英國的全國性報刊占統(tǒng)治地位，甚至它的小報都有全國性的，這在中國都難以想像。而美國直到很晚才有全國性的《今日美國報》，可以說，美國全國性報刊的起步比中國還晚，從中國的角度看，有名的《紐約時報》可以算是一張跨地域的報紙。
目前，廣告商偏愛在報刊上用地毯式轟炸的方式投放廣告，所以，《廣州日報》的廣告量就遠遠多于《人民日報》，雖然后者的發(fā)行量遠遠多于前者。在這種情況下，北京的中央級報刊的廣告量都不太理想。更加值得關(guān)注的是，這些報刊還存在著一種特殊的廣告流失。
《人民日報》在2000年上半年幾乎一個家電廣告都沒有，而與此同時，版面上卻有許多家電企業(yè)的名字頻頻在新聞報道欄目中露面，有的還出現(xiàn)在頭版頭條位置上，單純從報業(yè)經(jīng)濟角度看，這是一種廣告流失現(xiàn)象。具體說，就是本來應該在報刊上作廣告的企業(yè)通過別的方式在報刊上出現(xiàn)，使報刊直接或者間接地損失了廣告費。對于企業(yè)來說，新聞報道無疑是最好的免費廣告。一些報刊的廣告部主任認為這種情況會影響報刊的廣告經(jīng)營，但是苦于沒有好的辦法。
那么，是什么原因造成了這種廣告流失？仔細分析，至少有以下幾個因素：
其一，是政策因素。有些宣傳活動是指令性的，國企報道對黨報來說是政治任務。
其二，是有償新聞因素。個人利益和部門利益在此起作用，通過征文、贊助、協(xié)辦、刊頭等形式讓企業(yè)露面，結(jié)果是企業(yè)花小錢辦大事，這正好符合企業(yè)經(jīng)營規(guī)律，用最小成本獲得最大利益。像征文、刊頭和欄目協(xié)辦都是具有中國特色的報刊廣告贊助方式，它把明補改成了暗補。
其三，是一廠一店式的報道因素。這些年，新聞界有許多人已經(jīng)意識到一廠一店式報道是產(chǎn)生有償新聞的一個溫床，有些人提出杜絕一廠一店式的報道，但是目前很難做到。
現(xiàn)在，許多人仍然用傳統(tǒng)的觀念看報業(yè)經(jīng)營，似乎經(jīng)營僅僅是廣告部的事，在每天的編前會上，廣告部的任務往往限于把住廣告中的政治錯誤。
對這種廣告流失現(xiàn)象，中央電視臺采用的方式是從全臺的角度把廣告統(tǒng)起來，有點像外貿(mào)的做法，不互相砍價，一致對外。而在報刊中如果實行這種方法比較難，因為不容易調(diào)動部門人員的積極性。比如，有的廣告部主任反映，現(xiàn)在報刊上的某些報道明顯像變形的廣告，有的介紹書籍的報道連價格和出售地點都有，本來是廣告部才應該做的事，現(xiàn)在卻由編輯部做了。由此可見，要真正做到編輯和經(jīng)營兩分開并不是一件容易的事。（劉宏）