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報(bào)紙廣告是怎么流失的？
作者：佚名 日期：2001-8-29 字體：[大] [中] [小]
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北京的報(bào)業(yè)市場(chǎng)在全國(guó)是很有特色的，其中突出的一點(diǎn)就是中央級(jí)報(bào)刊都集中在北京。在上海和廣東，雖然某些報(bào)刊也頗有全國(guó)影響，但是，它們充其量可以稱(chēng)之為跨地域報(bào)刊或者叫做全國(guó)報(bào)刊，仍然不同于中央級(jí)報(bào)刊，這是兩個(gè)不同概念。英國(guó)的全國(guó)性報(bào)刊占統(tǒng)治地位，甚至它的小報(bào)都有全國(guó)性的，這在中國(guó)都難以想像。而美國(guó)直到很晚才有全國(guó)性的《今日美國(guó)報(bào)》，可以說(shuō)，美國(guó)全國(guó)性報(bào)刊的起步比中國(guó)還晚，從中國(guó)的角度看，有名的《紐約時(shí)報(bào)》可以算是一張跨地域的報(bào)紙。
目前，廣告商偏愛(ài)在報(bào)刊上用地毯式轟炸的方式投放廣告，所以，《廣州日?qǐng)?bào)》的廣告量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于《人民日?qǐng)?bào)》，雖然后者的發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于前者。在這種情況下，北京的中央級(jí)報(bào)刊的廣告量都不太理想。更加值得關(guān)注的是，這些報(bào)刊還存在著一種特殊的廣告流失。
《人民日?qǐng)?bào)》在2000年上半年幾乎一個(gè)家電廣告都沒(méi)有，而與此同時(shí)，版面上卻有許多家電企業(yè)的名字頻頻在新聞報(bào)道欄目中露面，有的還出現(xiàn)在頭版頭條位置上，單純從報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)角度看，這是一種廣告流失現(xiàn)象。具體說(shuō)，就是本來(lái)應(yīng)該在報(bào)刊上作廣告的企業(yè)通過(guò)別的方式在報(bào)刊上出現(xiàn)，使報(bào)刊直接或者間接地?fù)p失了廣告費(fèi)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，新聞報(bào)道無(wú)疑是最好的免費(fèi)廣告。一些報(bào)刊的廣告部主任認(rèn)為這種情況會(huì)影響報(bào)刊的廣告經(jīng)營(yíng)，但是苦于沒(méi)有好的辦法。
那么，是什么原因造成了這種廣告流失？仔細(xì)分析，至少有以下幾個(gè)因素：
其一，是政策因素。有些宣傳活動(dòng)是指令性的，國(guó)企報(bào)道對(duì)黨報(bào)來(lái)說(shuō)是政治任務(wù)。
其二，是有償新聞因素。個(gè)人利益和部門(mén)利益在此起作用，通過(guò)征文、贊助、協(xié)辦、刊頭等形式讓企業(yè)露面，結(jié)果是企業(yè)花小錢(qián)辦大事，這正好符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律，用最小成本獲得最大利益。像征文、刊頭和欄目協(xié)辦都是具有中國(guó)特色的報(bào)刊廣告贊助方式，它把明補(bǔ)改成了暗補(bǔ)。
其三，是一廠一店式的報(bào)道因素。這些年，新聞界有許多人已經(jīng)意識(shí)到一廠一店式報(bào)道是產(chǎn)生有償新聞的一個(gè)溫床，有些人提出杜絕一廠一店式的報(bào)道，但是目前很難做到。
現(xiàn)在，許多人仍然用傳統(tǒng)的觀念看報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)，似乎經(jīng)營(yíng)僅僅是廣告部的事，在每天的編前會(huì)上，廣告部的任務(wù)往往限于把住廣告中的政治錯(cuò)誤。
對(duì)這種廣告流失現(xiàn)象，中央電視臺(tái)采用的方式是從全臺(tái)的角度把廣告統(tǒng)起來(lái)，有點(diǎn)像外貿(mào)的做法，不互相砍價(jià)，一致對(duì)外。而在報(bào)刊中如果實(shí)行這種方法比較難，因?yàn)椴蝗菀渍{(diào)動(dòng)部門(mén)人員的積極性。比如，有的廣告部主任反映，現(xiàn)在報(bào)刊上的某些報(bào)道明顯像變形的廣告，有的介紹書(shū)籍的報(bào)道連價(jià)格和出售地點(diǎn)都有，本來(lái)是廣告部才應(yīng)該做的事，現(xiàn)在卻由編輯部做了。由此可見(jiàn)，要真正做到編輯和經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)并不是一件容易的事。（劉宏）